网站首页 新闻资讯 作品赏析 广告黄页 培训交流 会员服务 动态通知 关于协会
  市场分析
 

当前位置: 网站首页 > 底部导航 > 行业解读 > 市场分析 > 优酷土豆讲阿里故事:广告之外的钱途

 

优酷土豆讲阿里故事:广告之外的钱途

来源:本站   发布时间: 2014-05-29 12:49:00   浏览:82次  字号: [大] [中] [小] [收藏]


    1+1≥2?这是优酷土豆合并之后,一直被质疑的问题。盈利模式单一、移动端商业化缓慢、烧钱速度快等问题,让优土在行业老大的宝座上如坐针毡。
4月28日,阿里巴巴集团宣布联合云锋基金,以12.2亿美元入股优酷土豆,持股比例18.5%,成为除管理层外的单一最大股东。其中阿里巴巴占16.5%,云锋基金占2%。
抱住阿里的大腿,优酷土豆能否打破困局,在90%靠广告的营收模式上,找到新的钱途?


资本市场泼冷水

2014年4月28日,优酷土豆与阿里巴巴宣布建立战略投资与合作伙伴关系,共同打造线上线下融合的互联网文化娱乐生态系统。阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆普通股721,120,860股(每18股优酷土豆A类普通股相当于一股ADS),阿里巴巴持股比例为16.5%,云锋基金持股比例为2%。阿里巴巴将委派其CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。
收购当天,资本市场就泼了一盆冷水,优酷土豆股票盘中跌幅不断扩大,最低跌至21.80美元,跌幅逼近10%,创下6个多月新低。截至收盘,股价报收于22.82美元,跌幅5.47%。次日股价继续下跌0.53%,收盘时成交价格22.7美元每股,对应的公司市值为37.93亿。
利好出尽,中概股集体走衰,单一的利好并没有刺激优酷土豆股价创造新高。资本市场很多分析师认为“这是最坏的结果”,为优土没能和绯闻对象腾讯合作,并认为优土最终将为阿里导流,无法通过联姻在行业内一骑绝尘。
艾媒咨询CEO张毅对21世纪网表示,阿里在视频行业尚属布局阶段,不能在中短期内给优土强大的业务支撑,合作什么时候发挥作用还未可知,对于上市公司来来说,中短期业绩可能性是支撑股价的重要因素,因此资本市场对合作持观望态度。
盈利模式单一、移动端发展不利、烧钱速度快让优土“老大”地位不保。傍干爹是华尔街给出的一致建议。


优酷土豆的三大困

两个月前,优酷土豆公布了未经审计的2013年第四季度及全年业绩。这张漂亮的成绩单上写着,优酷土豆自成立以来实现了首次盈利。按non-GAAP计算,2013年第四季度公司净利润4420万元。
从财报上来看,优酷土豆不但通过扩大规模实现盈利,而且内容成本和行政费大幅度下降,未来通过移动端大屏广告发力,成为“中国最大的移动视频平台”。
但美艳财报遮不住的是,优酷土豆的两大短板。
其一是单一的盈利模式。
优酷土豆主要收入来源于广告。从2013财年财报来看,这部分收入占比达到90%,共计27.017亿元,其次是会员服务(服务包括:部分影片前先看、去广告灯),占比6.1%,其他营收为3.9%。
收入单一可能影响公司未来业绩增速,遭遇成长“天花板”。优土已经面临广告收入增长乏力问题。2013年第二季度至第四季度,公司广告收入分别为7.26亿元、7.45亿元、8亿元,增幅很小。
速途研究院分析师张辉对21世纪网表示,“优酷土豆对广告业务的依赖较大,就不得不加大对广告商的服务和优质内容产出。”
根据财报,优土去年的内容成本则高达14亿,占总营收的47%,与竞争对手相比,根据百度财报,爱奇艺的视频内容成本仅为8亿元。
为开拓新的营收渠道,优土在移动互联时代又瞄准了移动端。
这就不免要说到第二大短板,移动视频商业化的艰难。
在公布2013年Q4财报时,古永锵披露,2013年移动收入占比从3%增长到10%。值得注意的是,移动流量占总流量的50%,差距明显,转化率不高。对比竞争对手,爱奇艺到年底的移动收入占比已经达到20%。
在移动视频商业化上,如果想要获得竞争优势,必须要有卖点的技术和用户体验。虽然爱奇艺、pptv、优酷土豆、乐视网等都在技术上能实现跨屏观看,但是这还没有打到用户的痛点。
对广告客户而言,优酷土豆提供的两种主要广告形式,其中一条是片头广告(TVC),广告客户对此追求的是覆盖面和播放频率,但移动端用户的观看习惯大多是短视频,而贴片广告应用于手机碎片化的应用场景,对用户的耐心是很大的挑战。
艾媒咨询CEO张毅对21世纪网表示,优酷要解决的,是摆脱贴片广告这种单一商业营收模式困境。
优酷土豆不但造血能力不足,而且烧钱速度很快。

    截至2013年年底,优土年度亏损5.81亿元,现金及其等价物为17.64亿元,仅为2012年的1.07倍。而在2013年的融资总额为9375.8万元,是2012年融资额的5.25倍。
易观国际分析师对21世纪网表示,优酷土豆目前的盈利能力弱、模式单一,作为上市公司,现阶段迫切需要寻找到资金支持,因此寻求入股对优酷土豆来说是一剂良策,既可以获得稳定的现金流,也为其丰富商业模式带来了可能性。
阿里入股优酷土豆:广告之外的盈利出路
抱上了阿里系的大腿,优酷土豆手里的现金流达到了一百亿人民币,成为视频行业的巨无霸。除了解决了资金上的燃眉之急,阿里能否帮助优酷土豆找到新的盈利模式?
从投资、制作、发行到渠道、终端,阿里在文化产业和数字娱乐产业已经进行了完整布局。娱乐宝实现影视剧投资新模式,文化中国输出内容,华数提供牌照、资源和渠道,下游打通盒子、电视和芯片厂商,结合优酷的播放平台,形成完整生态链。
通过和阿里巴巴的战略合作,优土在影视剧上高额版权成本能得到控制,版权内容进一步丰富,分发规模和渠道进一步扩大。除了在2013年初与TVB达成为期2年的战略合作,以及获得本山传媒《乡村爱情变奏曲》和《樱桃红》的网络独家版权外,优酷土豆并无大的动作。
但是阿里投资的文化中国掌握了电影电视剧的投资、制作、发行的全产业链,控股电影电视剧发行公司西安金鼎,和中影集团已有四年的合作,拥有数个影视工作室,吸纳了黄渤、尚敬等著名导演演员。目前公司和董事个人投资、制作、发行的影片包括《卧虎藏龙》、《荆轲刺秦王》、《没完没了》、《孔雀》、《立春》、《茉莉花开》、《漂亮妈妈》、《让子弹飞》、《我们天上见》等。
此外,自制剧能够降低获取用户的成本,这将成为整体内容价格的一支平衡力量,通过版权出售也能成为重要收入来源。
但优酷土豆在这块的优势不明显,公司高层曾表示,过去在UGC和自主制作内容约占三分之一至40%的流量,但其营收贡献几乎可以被忽略。
效率过低成为优酷自制剧战略的绊脚石。在4G时代,优酷主打的短视频将会呈现出很大的优势,结合阿里的影视剧资源,扩展自制剧生产线,输出版权,进而寻找新的盈利点。
此外,各大视频公司也在向影视公司方向进军,像乐视成立了自己的影视制作发行公司乐视影业,力捧张艺谋、郭敬明,利用银幕、乐视网和超级电视三屏进行电影的多层次销售,票房市场份额居前。优土目前正在计划成立电影公司,阿里投资的文化中国和华谊兄弟,能为其提供有力的资源。
精良的内容带来流量和广告,而移动端的广告变现能力需要继续提升。目前移动端广告形式与PC端没有太大差别,广告主要集中在汽车、金融等领域,形式为视频播出前的贴片广告,时长为15秒左右。
未来移动端广告发展趋势是发挥私密性和针对性的优势,进行精准推送,广告展示形式更加互动。
古永锵认为,合作能够让优酷核心大客户和阿里中小企业客户资源互补,还能帮助大数据广告精准营销。优酷已经开发了一套自动化广告平台,无论是企业还是电商商家都可以进入平台,通过优酷、淘宝及支付宝数据,自主选择要投放的客户,将会形成精准的广告投放。
电视屏是多屏战略的最后一块屏,优酷土豆集团提出“多屏合一”战略,抢占电脑、电视、手机、平板电脑等多个终端市场。
此前,阿里集团发布了阿里TV操作系统,与互联网电视播控平台、盒子厂商、电视厂商、芯片商等一同成立智能TV生态联盟。去年以来,阿里集团TV事业部联合华数、创维等厂商,相继推出多款盒子、智能电视产品。阿里自己还推出天猫魔盒。
联姻阿里巴巴,可以实现多屏合一,涉及到的注册用户信息收藏、播放记录同步等技术,恰好可寻求阿里巴巴的云服务支持。阿里巴巴方面曾表示,阿里巴巴的广告主擅长消化长尾的流量。通过阿里云计算的大数据挖掘,可以让优酷土豆的流量变得更有价值。
此前优酷土豆已经和华数、同洲电子等合作,优酷所有的硬软件合作伙伴亦能与阿里巴巴的硬软件伙伴产生协同,借助阿里的客厅布局,优酷土豆将盘活现有资源,形成上下游产业链的完全布防。

相关链接

 

  重要通知

· 发挥北京广告协会引领作用 推动北京广告产业蓬勃发展 [7/17]

· 2017“中国科睿国际创新节”全新升级、盛大起航 [6/13]

· “创意创新 聚力聚才” ——热烈庆祝北京广告业发展30周年 [4/7]

· “公益广告专业委员会”在京成立 [7/30]

  栏目导航

新广告解读
市场分析
市场供需信息
数字营销

  行业资讯

· 抓紧提交作品|“金鼎奖”大赛项目报送截止11月30日 [11/9]

· 2017“科睿国际创新节”活动日程重磅发布 [11/1]

· 线上团队健走争霸赛(第一季)邀您一起来参与 [9/18]

· 北京广告协会第三届第二十八次常务理事会顺利召开 [6/13]

| 图文播报 | 行业解读 | 资讯平台 | 联系我们 | 友情链接 | 企业邮箱 | 律师事务所

版权所有 北京广告协会 www.bjggxh.com
地址:北京市丰台区菜户营东街乙360号4号楼 电话:010-63427712 010-63400822 传真:010-63400822 信箱:209901667@qq.com

Copyright © 2007-2014