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《2013效果广告蓝皮书》社交广告关注度高

来源:本站   发布时间: 2014-05-29 12:51:00   浏览:48次  字号: [大] [中] [小] [收藏]

    5月10日在第九届中国互联网创业者大会上, 中国互联网第三方研究机构DCCI互联网数据中心发布了《2013效果广告蓝皮书》。报告从2013年“互联网营销生态变化与趋势”、“中国网民对效果广告的态度与行为”、“中国广告主对效果广告投放的态度与行为”三方面进行研究。该机构站在互联网营销生态圈的高度,为效果投放的过去、未来提供了专业的数据。

    互联网轻量化,社交媒体广告效果潜力释放

    回顾2013互联网营销生态变化与趋势,DCCI认为互联网正变得越来越轻。“轻互联网”有具体的涵义吗?DCCI如此定义:全网实时传感交互;应需计算、个性动态跟随-点耦合;跨屏跨域跨云,用户—端多屏一端多云,企业一云多端一云多屏;信息—服务—App解构,微管道轻服务;自然界面;One数据系统成标配;平台生态整合,开放闭环,价值链更长路径更短;云管端现效率挤出效应。

    DCCI认为,数据营销网络分为三个阶段:媒介购买(Mass Market)、受众购买(Micro Audience)、感营销—全触点—应需购买(On-demand)。在媒介购买阶段,广告营销比较注重媒介广告位资源,广告投放的决策基础为媒体数据,目标受众为人群,因此受众看到的广告较为固定。

    到受众购买的阶段时,广告营销更注重广告位背后的潜在受众价值,广告投放的决策基础为基于受众已发生行为产生的大数据;目标受众转变为个人,受众看到的为个性化的广告推送;但是这个阶段的广告营销效果会有一定的滞后性。

    进入感营销—全触点—应需购买阶段,广告营销开始注重用户之间基于兴趣—需求—位置—行动等产生的实时关联,广告投放的决策逐渐基于受众的兴趣—需求—位置—行动产生的实时的大数据;广告营销以实时耦合,动态匹配、个性应需为主导。

    社交广告受关注度高 成个性应需关键触点

    DCCI通过对2013中国网民对效果广告的态度与行为进行分析,发现大多数网民对社交广告较为关注,仅次于对门户网站广告的关注度,占比34.1%。对此,腾讯效果广告平台部总经理罗征表示,营销3.0时代,客户更加需要借助社交广告来与用户之间建立联系。同时,口碑传播对用户购买决策影响显著,用户比较相信朋友的评价和选择,基于真实社交关系所形成的口碑力量,决定用户对产品的认知及广告投放效果。

    在社交平台上,网民对感兴趣的及恰好需要的产品信息与服务关注度较高。数据显示,对感觉有趣的产品信息与服务关注占比为51.2%,广告主可有针对性的进行广告投放;较少数网民不希望看到任何产品与服务信息,占比18.4%,反映出网民对社交平台广告的抵触情绪不高。

    而对社交平台上出现的信息流广告,大多数网民持可接受态度,只有29.7%网友认为信息流广告对其形成打扰,是强迫推荐的;网民对广告展示内容较为关注,其中43.8%的网民认为,如果展示内容符合需要,将会点击其感兴趣的产品服务。

    此外,对于QQ/QQ空间平台发布的广告,大多数网民表示可接受,如果内容有趣且符合自身需求,会点击分享,但也有34.0%的用户表示不愿意关注与点击。

    社交平台的价值分享:以需求为导向

    多数网民曾在社交平台推荐商品并相互影响决策。用户喜欢在社交平台上互相推荐商品,55.8%的网友曾在社交平台(例如QQ空间)分享或者推荐过适合某个朋友的广告信息;55.4%的网友看到好友购买产品的广告信息,会倾向于一起购买。

    网民在社交平台上关注官方账号类型多样。网民在社交平台上关注官方账号类型分布较为平均,种类多样。其中关注度较高的为心情语录、冷笑话、星座运情等休闲类官方账号。同时,网民对于大型品牌的官方账号关注度较高,占比25.7%。

    网民积极参与官方账号互动,互动形式多样。网民与官方账号之间的互动,参与度较高,只有4.8%的网民一般只看不做任何互动,采用较多的互动形式是评论/回复官方账号的日志、说说或其他动态。

    网民社交平台信息需求多样,电商信息关注度最高。网民从社交平台获取信息的需求多样,以购物、旅游、饮食等生活服务类信息为主。其中,电商/导购类信息最受网民关注,占比达到73%。

    “投放精准、效果好”是吸引广告主的主要原因

    在2013中国广告主对效果广告投放的态度与行为方面,DCCI提出,电商行业成为了效果广告投放市场的主力。在众多行业的广告投放比例中,电子商务行业效果广告投放比例较大,占比63.9%;游戏行业效果广告投放比例较少占比37.5%;各行业效果广告投放比例逐渐接近品牌广告投放比例。

    此外,广告主在选择网络广告投放平台时较看重广告投放平台的用户资源,用户覆盖面广是广告主最看重的因素。值得一提的是,广告主效果广告投放终端均衡,移动端效果广告投放开始发力,45.3%的广告主投放效果广告时会选择移动端。

    效果广告投放仍在初期阶段,广告主投放效果广告比重相对较低,预算多集中在5%-20%之间。在调查中,“投放精准、效果好”是吸引广告主投放效果广告的主要原因,占比30.6%。  随着效果广告重要性的不断提升,未来具有很大潜力。大多数广告主对效果广告呈正面态度,认为效果广告的重要性在不断提升。

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