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品牌商与渠道商: 博弈中进化

来源:本站   发布时间: 2014-05-29 12:56:00   浏览:30次  字号: [大] [中] [小] [收藏]

    曾几何时,当年炙手可热且被渠道商看成是香饽饽的国内食品A品牌,如今已是风光不在。就在A品牌还在为如何整合渠道资源而焦虑时,该品牌安徽S市的经销商张某因持续盈利不佳已经开始考虑退出。这个拥有多个品牌的渠道商,以决绝的方式告别了A品牌的代理。无独有偶,A品牌国内其它区域的经销商也有的开始“见异思迁”,并准备更换其它品牌或者是没有像以前那样和A品牌“相爱如初”了,有的甚至“脚踏两只船”,并以“谁的好处多”就主推谁的品牌相“倒逼”。 
“没有永远的朋友,只有永远的利益”。用这句话来描述渠道代理商、分销商与厂商之间的合作关系,是非常恰当且贴切的,面对突来的渠道变化和经销商的“不守商道”,品牌商该何去何从?是该和渠道商博弈还是分手?

    在中国目前的市场上,几乎所有的品牌商,都会面临这个问题。有实力的大的渠道经销商永远想要操控品牌商,品牌商也永远想操控渠道经销商,这种博弈现象不管是明争还是暗战,在商场中几乎每天都在重复上演,让双方欲罢不能、欲休无止。就像是由双方父母包办的夫妻一样,从拜堂(合作)开始,就潜藏婚姻“危机”,在一块注定定要吵架,如果相处既不和睦也不拌嘴,可想而知就该离婚了。因此,品牌商对渠道商的博弈,表面看来是正常的,实际状况是令人堪忧的,更是令人深思的。 
    笔者认为,作为一个品牌厂商,首先要秉承“博弈共赢”的态度,因为单掌拍不响,双手才能鸣。生意人常挂在嘴边的有一句话:有钱大家赚。要想使双方博弈有个好结果,品牌商和渠道商就必须解决好资源及利益的分配问题,这个关键问题解决好了,即达到了彼此的共赢,博弈的结局是“你好、我好、大家好”,这才是真的好。如果只想自己吃肉,连汤也不让渠道商喝上一口,别说两者是“生意”关系,就是父子关系也早晚会反目,甚至会断绝父子之情。 
其次,品牌商一定要想方设法让渠道商“跟你混”,并且“混的不错”。当渠道商感觉跟你混与跟其他品牌厂商混结果都一样或比其他品牌商混的还好的时候,显然,也就不会分手了;反之,当渠道商感觉跟你混不出“名堂”时,也就该分手了。就如张三天天请李四吃海鲜鲍鱼,但李四天天却赔钱,李四是不会再和张三在一起玩了,因为李四“玩不起”;同样,张三天天让李四有钱赚,李四就是天天被骂,也会“心存感激”,暗地里偷乐,因为李四觉得跟他“混得值”。 
第三,自己建渠,实现直营。纵观目前品牌商销售模式无外乎分为三种:一种是渠道代理分销模式;第二种是品牌商直销与渠道代理分销相结合的模式;第三种是品牌商“甩开”渠道商,采取直营销售模式。诚然,对于任何行业来说,无论哪一种模式,但是都需要满足品牌商、代理商、消费者三者之间的“博弈诉求”。 
众所周知,渠道商为了清理库存,都在想着法子低价促销。但过度的打折会使品牌商的品牌受损,导致消费者以后不会再愿意买正价的品牌货。特别是每年的岁末年初,资金被占压的渠道经销商为了取得返利及奖金;或者为了代理资质评价不受影响;或者是为拿货的政策不被调整,会想方设法“处理货底”(血本甩卖、低价窜货、买二赠一),这无疑让本来可以做大的市场变的越来越少;不科学促销措施,让品牌的“三度”(知名度、美誉度、信任度)也越来越低,久而久之品牌商的利润就会大大缩水。在这种情况下,品牌商不能坐以视之,必须要迅速扭转被渠道商所控制的局面进行“自营(或直营)博弈”;另外,由于渠道商与订货商之间存在博弈行为,把市场真正的尤其对品牌商有用的信息都“屏蔽”了,造成了市场信息反馈的失真或断层;品牌商没有消费者及市场一线的调查资料,只是信任渠道商,最终在生产预期上出现偏差,这是品牌商库存产生的一大原因,源于此,品牌商需要进行一定的渠道变革。在这种情况下,必须极力维护自己价格、品牌和供货政策,寻渠道变革,实现直营。 
最后,打造O2O模式,实现“双线联动”差异化发展。去年的“双十一”大战,让很多品牌商开始调转“枪口”瞄向“电商”。但由于缺乏应有的实战经验,结果使许多品牌商拼了“子弹”不见“客户倒下”,花费了成本又不见盈利;同时又因为破坏了原有的价格体系,而让线下的渠道商“群攻围击”。于是,品牌商的“电商营销”出现了几多迷茫:一是低价吸客,虽然销量有所增加,但其线下销量却陡然减少;二是线上电商抢走线下实营店的生意,或者说是分食了线下的“利益美羹”;缘于此,品牌商的电商模式,不能顾.. “上”不顾“下”,也不能轻“实体”、重“虚拟”。为了更好地规避“两线”价格冲突、利润冲突、人员冲突、盈利模式冲突等,品牌商不得不实行O2O模式。 
O2O模式简单概括来说就是线上下单,线下就近配送的双向互动,品牌商可以利用互联网渠道,将线下的商品在线上销售,在O2O模式中,线上平台其实是起到一个形象展示的作用。品牌商要借助第三方平台,将线上的互联网用户引到线下各地渠道上进行消费。众所周知,电商线上销售只能起到形象展示的作用,而消费者不能进行现场试穿体验,更无法满足客户的体验的需要;另外,由于产品差异化不明显,消费者更加关注的是品牌和价格等显性因素。反而是线上简单快捷的信息检索和筛选能够让消费者在最短的时间内选择到合适的产品,但运输对物流要求较高,传统电商为此所支付的物流成本过大;如果企业就近配送就极大地减少了物流成本,降低了销售费用。可见,品牌商如果想进一步扩大消费群体,还需要借助于实体店的影响力。如果有线上平台与线下配送有效结合起来,就能打造一个完美的O2O闭环,通过“双线联动”进行优势互补,打造线上线下交互影响的差异化销售新模式,算是一个明智的“渠道”选择。 
综上所述,品牌商与渠道商之间不管是从博弈走向共赢,还是独辟商径,实现直营,但关键是如何趋利避害才是硬道理。

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