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世界杯营销,你准备好了吗?

来源:本站   发布时间: 2014-05-29 12:57:00   浏览:33次  字号: [大] [中] [小] [收藏]

    2014巴西世界杯日渐临近,近期各大品牌已经开始启动世界杯营销,同时,各个广告公司也摩拳擦掌,想在世界杯的营销大战中分一杯羹。本届世界杯,央视、新媒体在世界杯宣传上会起到哪些作用?广告主们该如何策划和执行世界杯营销?广告公司又应发挥怎样的作用?


媒体格局预测——央视主战场,互联网补充 
由于世界杯的特殊性,世界杯更像一个充满悬疑的电视剧,观看直播必将是主流收视方式。由于中央电视台持权转播商的身份,拥有电视和新媒体版权,所以在这场硝烟弥漫的战斗中,央视毋庸置疑的成为了第一主战场。巴西世界杯大陆区新媒体直播权只有央视网一家,腾讯等互联网媒体获得的是视频点播权,所以互联网媒体的作用,在本届世界杯还只是央视的互补和有益补充。不过由于巴西世界杯的直播时间都是在北京时间凌晨,因此新媒体应注重开发早间资源售卖,而且他们的呈现形式之丰富也是电视媒体不具备的,他们可以充分发挥网络的互动性和非线性,强化自己的独门绝技。多屏互动是未来的潮流和趋势。 
从传播平台的角度,我们所推荐的世界杯重点肯定是央视资源,这是央视的地位所决定。除了常规的CCTV-5和CCTV-1之外,我们也看好CCTV-5+在这届世界杯的作用。这届世界杯对于球迷来说将可以高清观看全部比赛,收视效果极佳。此外,本届央视的世界杯转播,有一档《我要赢》的栏目,将会采用线上线下,手机屏和电视屏,多屏互动的方式,来设计的一个节目,这个节目如果成功,能够为体育节目的创新,打下一个很好的基础。 


企业营销建议——策略比投入更重要 
与往届世界杯相比,由于今年的整体客户预算普遍收紧,加上国际足联对世界杯播出机构的监管更加严格,所以在世界杯的广告营销上,存在着很多的困难和不确定性。客观来讲,这届世界杯应该是一届且严且收缩的世界杯。 
对于世界杯赞助商而言,他们在持权转播商的广告套餐都有优先购买权,可以在规定的时间内任意选择适合自己的套餐,这是非世界杯赞助品牌所不具备的。另外,世界杯赞助商身份是稀缺资源,所以赞助企业应该在世界杯营销中,注重体现自己的官方身份,比如非世界杯的赞助商就不能在持权转播商广告中使用:世界杯、国际足联等官方元素。 
由于中国企业拥有世界杯官方身份的企业很少,所以绝大多数的客户都是通过在央视投放硬广告,或者冠名世界杯的栏目和板块。或多或少、或重或轻的让自己的受众了解自己在自身品牌传播层面的实力和世界杯有着这样、那样的联系。国际足联对于擦边球的严格管理,客观限制了中国企业相助世界杯进行另类营销的幻想,解决这些困难就是,要让客户有限的预算能够满足世界杯整体的品牌特性,整体来说世界杯的编排是按照“一轴、两带、多中心”的思路来编排的,“一轴”就是晚间的收视时间轴,“两带”就是互动和直播的节目带,“多中心”就是各个栏目和新闻的构成,包括:《豪门盛宴》,《我爱世界杯》,《我要赢》等多个的互动和参与性节目。按照这样一个编排思路把客户有限的预算投入其中,可能会产生比较好的效果。 
品牌做传播层面,如果不注重体育的特性,一味的按照广告的投放方式的话,可能未必能够对品牌层面起到很好的推广作用。投放大的当然声亮,投放小的就会变得被淹没在其中,这就好像春节燃放烟花爆竹家家户户买的都是定点购买的烟花。声亮的大小,你就全凭费用的支出,丰俭由人了。在这样一个球迷欢聚的节日里很多客户都会参与这种形式的烟花燃放,当然还需要有特色的烟花,这些烟花是需要定制,根据体育频道的编排和节目设置的。可能很小的投入,但是印象却很深刻。


广告公司——需考虑全局 
当同样的机会摆在中外广告公司面前的时候,国际公司更多的是参考收视率和收视份额,以达到品牌传播的良好效果。国内的广告公司更多的是让客户在有限的预算中进入世界杯这个平台,线上和线下进行产品和品牌传播层面的规划和设计。国外的广告公司更多的是强调的优势,而国内的很多企业,更多的是表示存在。 
世界杯的资源仅仅是30天,体育资源并不是仅仅是世界杯,2014年,在世界杯之后还有八月份的青奥会,九月份到十月份的亚运会,所以,如何平衡体育营销的费用和更合理地使用体育资源,都是摆在广告公司面前一个重要的课题。如何利用世界杯的资源在世界杯之前和世界杯之后,进行合理有效的线性传播,才更加有意义。 
世界杯当然是一个很好的营销机会,如何匹配客户资源是一个非常重要的事情。如果某一个品牌通过本次事件的广告营销达到了,看不够、看不透、看不露的效果那将是一次非常超值的世界杯营销,所谓看不够,就是节目的品牌和世界杯的内容巧妙结合,让很多的球迷意犹未尽,看不透就是企业的品牌让很多的观众误以为是世界杯的官方合作伙伴或者有官方身份,看不漏就是在各个黄金时间段,都有品牌的曝光机会。这才是品牌所需要的。

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