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揭《舌尖2》营销四部曲:杜绝无意识狂欢

来源:本站   发布时间: 2014-05-29 12:58:00   浏览:41次  字号: [大] [中] [小] [收藏]


    “舌尖”商机转瞬即逝,对于多数想借势热门节目营销的企业而言,一档热门的节目从播出到结束一般只有两三周到三个月时间,后续的持续效应最多两个月。 
4月18日开播的《舌尖上的中国2》只在中央电视台播出了一集,就创造了一个之前《舌尖上的中国1》都不曾达到的高度,那就是超越了同时段所有节目的收视率,以2.57%的收视率获得第一,甚至超越了当下几部最热门的电视剧和综艺节目。一部纪录片可以获得如此的关注,这对于中国的纪录片行业和餐饮行业,绝对都是一次狂欢和盛宴。在这样一部既叫好又叫座的纪录片播出后,很多精明的商家和餐饮企业都在策划各种营销活动,希望借助《舌尖上的中国2》的热播,让自己的品牌搭上这趟高速行驶的列车,也风光一把。 
然而,对于多数想借势热门节目营销的企业而言,一档热门的节目从播出到结束一般只有两三周到三个月时间,后续的持续效应最多两个月,后续持续的效应最多两个月时间,企业就必须在很短的时间里,迅速地做出反应,并快速执行,才可以在最快的时间借势,从而抢占先机,赢得更多的关注,因此,如何玩转后两个月显得尤为重要。 
意外走红,集体失语 
《舌尖上的中国1》播出后,最大的受益者是电商企业,但这仅仅是餐饮行业的一次无意识和无方法的狂欢,狂欢过后,就只剩下一地的鸡毛,并没有留下什么资产。 
作为《舌尖上的中国1》的导演,任长箴一直从事的都是纪录片的导演工作,之前也曾经在央视《人物》节目组担任导演。后来离开央视后,成为自由制作人团队中的一名导演,而《舌尖上的中国1》就是央视出资投资,由这个独立的自由制片人团队拍摄完成的。 
做了二十多年的纪录片导演,更多的时候都是与寂寞为伍,从未想过大红大紫,也从未受到过多少关注,然而《舌尖上的中国1》却几乎改变了中国纪录片的历史,任长箴在很多场合不止一次地表示:拍摄这部纪录片之前自己完全没有想到会这么火。 
《舌尖上的中国1》的成功,不仅仅体现在收视率的数字上,更为重要的是,引发了全民对于美食的探讨和关注,一位热心的网友甚至还专门把《舌尖上的中国1》拍摄过的所有美食做成了一幅中国美食地图,上边包含了全国各地300多种美食。 
就是这样一次意外的火爆,《舌尖上的中国1》带火了节目中很多当地的美食,很多食材也因为被《舌尖上的中国1》的关注,而在淘宝上大卖。对于这样一部火爆的节目,绝对应该是餐饮商业进行借势营销的绝好机会。然而,餐饮企业在营销上集体失语,获得最大收益的却是淘宝。 
《舌尖上的中国1》刚开播一周,淘宝上就出现了“舌尖美食”频道,一周的搜索量高达2000万人次,成交量达700万件。在淘宝上可以找到舌尖美食有300多种,当时毛豆腐的搜索量增长了50倍,诺邓火腿的成交量增长了17倍,五芳斋粽子的销量也成倍增长。 
胜家公关总经理樊娟告诉《中国经营报》记者,其实《舌尖上的中国1》播出后,最大的受益者是电商企业,主要是淘宝。此外,那些节目中提到的美食产品在短期内的销量也都获得了爆发式的增长。“但这仅仅是餐饮行业的一次无意识和无方法的狂欢,狂欢过后,就只剩下一地的鸡毛,并没有留下什么资产。” 
舌尖营销四部曲 
《舌尖上的中国2》要的是独立的视觉和去商业化。这似乎意味着,中国餐饮企业想从《舌尖上的中国2》中掘金的道路被阻断了。 
中国的餐饮企业规模普遍不大,年营业额超过20亿元的就基本可以排名行业前十名了。行业的集中度比较低,多数企业缺乏营销意识,也不太懂营销。因此,在《舌尖上的中国1》播出后,那些曾经被节目提及过的餐饮企业或者是美食,能做的标准动作也就是在餐厅显眼的地方,挂上一个大招牌:《舌尖上的中国》曾经说过我们,仅此而已。在樊娟看来,有这样营销意识的餐饮企业已经是其中的佼佼者了。 
《舌尖上的中国1》成功后,据说总导演陈晓卿的电话几乎被打爆,各种寻求合作,希望《舌尖上的中国2》能到某餐饮企业拍摄的邀约不断,而陈晓卿一一回绝。《舌尖上的中国2》要的是独立的视觉和去商业化。这似乎意味着,中国餐饮企业想从《舌尖上的中国2》中掘金的道路被阻断了。 
其实不然。在《舌尖上的中国1》中曾经提到的陕北美食黄馍馍,由于被西贝莜面村及时发掘,找到其中的共鸣点,最终成就了一个借势营销的成功案例。通过这个案例,樊娟觉得,企业要想借助《舌尖上的中国》这样一档热播节目获得营销上的助力,就需要在四个环节做到位,才可以四两拨千斤。 
首先,要能够迅速找到节目中热播内容与自己品牌契合的东西,做到快速反应,快速执行。毕竟一部纪录片的播出时间也两周左右的时间,关注的效应也只有最多一两个月,在这么短时间内要想获得效应,就必须快速反应和快速执行,借着势头迅速上位。 
其次,要能够找到品牌与美食节目中的人物和美食之间的一个内在关联,学会借力。例如,西贝莜面村主打的是西北美食,而黄馍馍则是西北的面食,二者是可以产生关联的。 
第三个环节,就是要制造出精彩的故事和戏剧冲突。任何一个品牌要想在短时间内让更多的人关注,没有精彩的故事、争议和冲突,是很难吸引眼球的。 
最后一个环节就是要动用各种资源,去推广和传播。当一切内容都设计好,如果没有营销上的投入,没有广告推广和公关传播,那么,再好的创意和点子也很难引起注意。这个时候往往要集中资源和火力,去推动这个事件产生化学效应,最终引爆眼球。

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